Sebuah Game Strategis Antara Tesco dan Asda di Inggris

Perang Harga di Pasar Grosir Grocery:

Perang harga adalah fenomena yang terjadi di berbagai perusahaan di berbagai industri di seluruh sistem ekonomi global. Dalam struktur pasar oligopolistik, pemain memantau harga setiap pemain dan menanggapi setiap pemotongan harga. Makalah ini berusaha untuk mengeksplorasi metode bisnis strategis yang digunakan dalam oligopoli grosir Inggris dan menentukan pengaruhnya terhadap ekonomi menggunakan model teoritis permainan. Saya akan menyimpulkan bahwa perang harga seperti itu akan mendorong pengecer independen keluar dari bisnis, yang mengarah ke industri gabungan yang didominasi oleh tidak lebih dari empat rantai belanja Inggris.

Menurut definisi, perang harga menunjukkan suatu keadaan persaingan persaingan yang ketat disertai dengan serangkaian penurunan harga multilateral. Dalam jangka pendek, perang harga dapat menjadi 'baik' bagi konsumen karena struktur harga yang lebih rendah dalam penawaran produk yang ada, dan 'buruk' untuk perusahaan pesaing karena penurunan margin laba serta potensi ancaman terhadap kelangsungan hidupnya. Dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan dominan dalam industri bisa mendapatkan keuntungan lebih kecil, perusahaan-perusahaan yang terpinggirkan tidak dapat bersaing dan ditutup. Namun, itu bisa berdampak buruk bagi konsumen karena perusahaan yang tersisa mungkin setuju untuk menaikkan harga, mungkin berkolusi bahkan melampaui harga yang ditetapkan sebelum perang harga.

Pemain Utama – Tesco dan Asda:

Di industri bahan makanan Inggris, Tesco dan Asda telah menggunakan strategi diskon serupa untuk mendapatkan pangsa pasar. Harga di kedua toko sebagian besar sama, pada musim semi 2005. Pangsa pasar Tesco pada 2002 adalah 27,1% dan Asda 16,9%, menurut sebuah penelitian oleh majalah BusinessWeek. Sainsbury, jaringan belanja kelas atas yang pada tahun 1995 adalah rantai belanja terbesar di Inggris, telah jatuh ke belakang ke tempat ketiga dengan 16,1%. Safeway memiliki pijakan kecil di pasar dengan pangsa pasar 12,4%. Pemain dominan di pasar ini adalah Tesco dan Asda, dan keduanya berkomitmen untuk menurunkan harga – terutama dengan barang-barang non-makanan. Tesco dan Asda memiliki tujuan untuk membuka 10-12 toko baru per tahun di seluruh Inggris.

Tesco didirikan pada tahun 1924 di London Utara oleh Sir Jack Cohen dengan hasil yang ia peroleh dari layanan Angkatan Darat di Perang Dunia I. Pada tahun 2005, perusahaan ini merupakan toko kelontong dan ritel internasional dengan 2.365 toko di seluruh dunia dan staf sekitar 367.000 karyawan. Tesco telah memiliki pertumbuhan laba dan penjualan yang konsisten selama lima tahun terakhir hingga 2005, dan sepuluh juta kunjungan per minggu dilakukan oleh pelanggan ke tokonya. Tesco memiliki empat bisnis utama; bisnis inti mereka, bisnis non-makanan, layanan ritel, dan bisnis internasionalnya. Pasar inti Tesco ada di Amerika Serikat.

Asda diakuisisi oleh Wal-Mart pada Juni 1999. Ada 265 supercenters dan 19 depot di seluruh Inggris dan sekitar 122.000 karyawan di seluruh operasi perusahaan. Majalah Grocer menyebut Asda "supermarket nilai terbaik Inggris" lima tahun berturut-turut hingga 2005. Sejak 1999, ada pemotongan harga lebih dari $ 915 juta (disesuaikan dari poundsterling Inggris ke dolar AS). Pertumbuhan dalam barang-barang non-makanan telah melebihi harapan, karena 5.000 baris barang dagangan umum baru telah ditambahkan sejak tahun 2002, termasuk barang-barang khusus di apotek, optik, perhiasan, dan departemen foto.

Teori Game – Game Strategis "Hawk-Dove":

Tampaknya bahwa kedua pemain di pasar bahan makanan Inggris Raya terlibat dalam game strategis yang mirip dengan Game Hawk-Dove, dirancang dan dinamai oleh Maynard Smith and Price (1976). Permainan ini telah menjadi alat yang sangat penting untuk memahami peran agresi di antara pemain dalam sistem ekonomi. The Hawk-Dove game telah dipelajari dalam banyak skenario di berbagai disiplin akademis dan telah berperan dalam bidang teori evolusi permainan.

Idenya di sini adalah bahwa Elang adalah pemain yang sangat agresif, selalu berjuang untuk beberapa sumber daya; Dove adalah seorang pasifis, tidak pernah memperebutkan sumber daya yang sama. Tujuan gim ini adalah memilih di antara dua strategi untuk menentukan cara berbagi sumber daya umum.

Asumsi lain dalam permainan Hawk-Dove adalah sebagai berikut: (1) pertarungan antara Hawks brutal; (2) yang kalah adalah yang pertama untuk mempertahankan cedera; dan (3) pemenang mengambil alih kepemilikan sumber daya sendiri. Setiap Elang memiliki peluang 50% untuk menang atas Elang lain. Dove mengundurkan diri dalam konflik apa pun dengan seekor Elang dan, dengan demikian selalu kalah. Ketika dua Doves berinteraksi, keduanya berbagi sumber daya.

Permainan ini memiliki dua equilibrium Nash strategi murni, yang menentukan strategi dominan: Satu memilih untuk menjadi Elang dan yang lain memilih untuk menjadi seorang Dove. Ada juga keseimbangan strategi campuran, di mana setiap hewan memilih Hawk dengan probabilitas sepertiga dan Dove dengan probabilitas dua pertiga. Ini menunjukkan distribusi strategi dalam populasi di mana Hawk dimainkan sepertiga waktu dan Dove dimainkan dua pertiga waktu. Dengan kata lain, hanya bermain Hawk atau Dove secara eksklusif, atau dalam proporsi lain, akan menjadi tidak stabil secara evolusioner.

Kenyataannya, Tesco dan Asda sama-sama memainkan strategi Elang. Mengapa ini terjadi ketika itu bukan kesetimbangan dari permainan dan, pada kenyataannya, adalah hasil yang paling suboptimal? Ada kemungkinan bahwa tidak ada perusahaan yang menyadari bahwa mereka memainkan game ini. Penjelasan yang lebih mungkin adalah bahwa kedua perusahaan sama-sama bersedia mengorbankan keuntungan jangka pendek untuk menjadi pemain dominan di industri bahan makanan Inggris dalam jangka panjang. Catatan publik menunjukkan bahwa para eksekutif di Tesco melihat Asda sebagai ancaman besar, meskipun penjualan triwulanan di Tesco adalah 1,5 kali lipat dari Asda. Tesco sangat terfokus dalam lingkungan perang harga ini, dan perusahaan bahkan telah memajang daftar harga barang-barang mereka untuk barang mereka vis-a-vis Asda dan Boots, rantai obat di Amerika Serikat.

Pertahanan ini tampaknya telah terbayar untuk Tesco, karena masih pemimpin pasar dalam hal pangsa pasar dan laba bersih di Inggris. Selain itu, perusahaan telah mengejar strategi pemasaran yang unik berdasarkan database yang kaya dari sepuluh juta survei pelanggan, panel pelanggan, dan kuisioner yang dikirim dengan tujuan untuk melibatkan konsumen agar diberdayakan untuk mendesain ulang Tesco agar dapat memenuhi kebutuhan dan harapan mereka.

Asda telah tumbuh sebesar 10% per tahun, sementara itu, dan merupakan pesaing yang layak untuk Tesco. Pemain lain, Sainsbury, terus mengalami penurunan pangsa pasar sejak 1995 karena eksekusi yang tidak berhasil atas alternatif berharga mahal. Safeway, yang merupakan pemain utama dan nama rumah tangga lainnya di pasar grosir Inggris, mengajukan kebangkrutan pada tahun 2005 dan kemudian bergabung dengan William Morrison. Keempat pemain ini secara agregat mewakili 72,5% dari industri, pada 2005.

Concluding Thoughts:

Perang harga di pasar oligopoli grosir Inggris telah memengaruhi lebih dari sekadar Tesco dan Asda. Kedua perusahaan telah memainkan permainan strategis Hawk-Dove, di mana kedua pemain bertindak sebagai Hawks. Tindakan mereka yang dihasilkan telah merusak prospek bisnis untuk pengecer independen, seperti pedagang lokal dan toko makanan, banyak yang telah ditutup sebagai hasilnya. Selain itu, bisnis lokal di seluruh rantai nilai industri bahan pangan Inggris, seperti pemasok dan distributor, juga terkena dampak negatif.

Tesco dan Asda telah mengikuti strategi ini sejak Asda memasuki ruang pasar pada Juni 1999. Tindakan tersebut kemungkinan akan menghasilkan konsolidasi lanjutan dalam industri kelontong Inggris, dengan tidak lebih dari empat pemain dominan di ruang ini – dengan pangsa pasar terbesar akan ke Tesco dan Asda.